Employer Branding während der Krise: Warum sich die Investition in eine Arbeitgebermarke gerade in schwierigen Zeiten lohnt.

Noch immer hängen dunkle Wolken am Himmel der deutschen Industrie. Schon bevor die Corona-Pandemie die Weltwirtschaft nahezu lahmlegte, machten Gerüchte einer nahenden Rezession die Runde. Heute, wo die Krise nicht mehr nur ein Gerücht ist und große deutsche Industrieunternehmen schon Massenentlassungen ankündigen, scheint das Thema Employer Branding und Arbeitgebermarke völlig fehl am Platz zu sein. Stimmt das so?

1. Was ist Employer Branding?


Bevor wir in die Diskussion der Sinnfrage von Employer Brandung in der aktuellen Situation einsteigen, wollen wir zunächst eine kurze Definition geben. Denn häufig wird Employer Branding noch mit Recruiting oder Personalmarketing gleichgesetzt. Employer Branding ist es jedoch mehr als das: Als unternehmensstrategische Maßnahme definiert der Begriff Employer Branding die Entwicklung und Etablierung einer Arbeitgebermarke eines Unternehmen im Arbeitsmarkt. Das übergeordnete Ziel der Maßnahme ist es, durch die Marketingwirkung ein effizienteres Recruiting von Personal zu ermöglichen und die Qualität der Bewerber langfristig zu steigern. Mitarbeitende im Unternehmen sollen durch eine erhöhte emotionale Bindung und eine Identifikation mit dem Arbeitgeber zum Verbleib im Unternehmen motiviert werden.

2. Employer Branding in Zeiten von Corona


In der jetzigen Situation über die Entwicklung und Einführung eines strategischen Employer Brandings zu sprechen, klingt unvernünftig. Budgetkürzungen im Marketing und Einstellungsstopps in vielen Unternehmen legen nahe, dass das Thema Arbeitgebermarke weit oben auf der Liste der Budgetkürzungen steht. Eine Studie der Group Wolf aus 2016 zeigt jedoch, dass das Engagement von Arbeitgebern während einer Krise sogar Geld sparen kann. Denn Employer Branding bedeutet nicht nur neue MitarbeiterInnen anziehen, sondern auch bestehende zu binden!

2.1 Employer Branding = Recruiting?

Ein häufiger Irrtum: Employer Branding und Recruiting seien synonyme Begriffe. Employer Branding ist aber viel mehr als reine Personalgewinnung. Insbesondere, wenn Sie der Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke von vornherein eine Strategie zugrundelegen. Ähnlich wie bei der Markenbildung nach außen, muss Ihre Marke auch nach innen Strahlkraft haben, um Angestellte langfristig zu binden.
Wenn Teammitglieder zu Fans Ihres Unternehmens werden, dann ist das die beste Werbung. Ist das Gegenteil der Fall, riskieren Sie Einbussen in der Produktivität oder sogar die Abwanderung von Personal. Dann gehen Ihnen neben wichtigem Know-how auch Ihre geleisteten Beiträge in die Fort- und Weiterbildung des Personals flöten sowie ein Teil Ihrer Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit.

2.2 Die aktuelle Lage

Derzeit ist der deutsche Arbeitsmarkt davon geprägt, dass viele Arbeitnehmer in Kurzarbeit sind oder gar ihren Arbeitsplatz verloren haben. Unternehmen suchen weniger nach Personal und verteilen die Aufgaben innerhalb der bestehenden Teams – logisch. Genau deshalb und genau jetzt spielt darum Employer Branding eine besondere Rolle, denn es gilt: Stellen Sie sich in der Krise langfristig mit Ihrem Team so auf, dass sie gemeinsam gestärkt aus der Krise hervorgehen – und zwar so, dass Ihr Team auch danach noch gerne und lange bei Ihnen arbeiten möchte. 
Die Group Wolf untersuchte 2016 unter anderem die durchschnittlichen, mindestens anfallenden Gesamtkosten pro Fluktuationsfall durch Wechsel von Angestellten und kam zu der Erkenntnis, dass diese oft mehr als 43.000 Euro pro Fall betragen. Zu den Zahlen kommen noch weitere Kosten hinzu: Zum Beispiel durch mangelndes Engagement Ihres Personals bei innerer Kündigung oder durch Kosten eines erschwerten Recruitings nach der Krise, wenn neben Ihnen auch Ihre Konkurrenten wieder in den selben Gewässern fischen.

2.3 Warum Employer Branding wichtig ist

Investieren Sie deshalb in schwierigen Zeiten in Ihre Arbeitgebermarke: Zeigen Sie Ihrem Team, dass Sie mit ihnen durch dick und dünn gehen. Eine klare, ehrliche und authentische interne Kommunikation ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg. 
Strategien und Ziele werden häufig auf Führungsebene definiert und dann in heruntergebrochenen Aufgaben in die ausführenden Abteilungen gegeben. So geht Ihrer Belegschaft, der Zusammenhang zwischen den Aufgaben und Ihrem Beitrag zum Unternehmenserfolg verloren. Umso wichtiger ist es also, eine transparente Kommunikation durch alle Hierarchien hindurch zu gewährleisten. Stellen Sie stets einen Zusammenhang zwischen den Aufgaben und Meilensteinen zur Zielerreichung her. Nur wenn Mitarbeitende dies nachvollziehen können, wirken Ihre smarten Ziele auch nach innen motivierend. 

3. Durch Employer Branding Möglichkeiten zur Identifikation schaffen


B2B-Marketing: Wie Sie aus Ihrer Marke eine Employer Brand machen

Spätestens seit dem Eintritt der Generation Y in den Arbeitsmarkt wissen deutsche Arbeitgeber, dass die Kommunikation von Unternehmenswerten und -haltung in engem Zusammenhang zum Engagement Ihrer Belegschaft stehen. Folgende Sinnfragen sollten Sie Ihrem (potenziellen) Team deshalb problemlos beantworten können: 

  • Wofür steht Ihr Unternehmen?
  • Wer sind Ihre Zielgruppen und Märkte und welche Mehrwerte haben Sie zu bieten?
  • Was ist Ihr übergeordneter Daseinszweck?
  • Wofür brennen Sie?

 

Egal, welche Position Ihre MitarbeiterInnen bekleiden, Ihr Beitrag zur Vision Ihres Unternehmens, stiftet Sinn und motiviert.
Wenn Sie sich noch nicht sicher sind, was Ihr Team von Ihnen als Arbeitgeber erwartet, dann treten Sie mit Ihnen in den Dialog oder nutzen Sie Werkzeuge des Design-Thinkings, um sich in potenzielle Mitarbeiter hineinzuversetzen. So erlangen Sie ein umfassendes Bild über die Wünsche und Erwartungen von BewerberInnen an Ihr Unternehmen. Die Persona und Empathy Map sind bekannte Tools, die im Marketing dafür genutzt werden, sich in Kunden und Zielgruppen hineinzuversetzen. Diese Werkzeuge können Sie genauso gewinnbringend für Ihr Employer Branding einsetzen. Erörtern Sie die Aufgabenstellung der Empathy Map zusammen mit KollegenInnen aus verschiedenen Bereichen und Sie werden überrascht sein, wie viel Neues Sie erfahren – vom Wunsch zur Identifikation bis hin zur Ausstattung des Arbeitsplatzes.

4. Fazit: Ihre Mehrwerte als Arbeitgeber


Ein strukturiertes und strategisches Employer Branding lohnt sich auch in Krisenzeiten. So trägt es zu Verbesserungen in Ihrem Personal-Management bei – angefangen bei der Erhöhung Ihrer Anziehungskraft auf potenzielle Teammitglieder bis hin zur Beantwortung wichtiger Sinnfragen. Nutzen Sie die Chancen eines strategischen Employer Branding und schlagen Sie so zwei Fliegen mit einer Klappe: Weniger Kosten durch Fluktuation und eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit sowie -produktivität auch nach überstandener Krise.

 

Quellen:

https://io-group.de/fluktuation-fluktuationskosten-verdeckte-gewinnvernichtung/
https://de.wikipedia.org/wiki/Employer_Branding

Yvonne Willmer

Yvonne Willmer

Bei Blaupause besteht meine Hauptaufgabe darin komplexe Projekte für Industriekunden zu strukturieren und zu betreuen. Hin und wieder schreibe ich aber auch Blog-Artikel und Social Media Beiträge zu B2B-Themen, die mir am Herz liegen. Sie haben bereits einige unserer Anregungen in die Tat umgesetzt? Dann freue ich mich, wenn Sie mir von Ihren Ergebnissen berichten.
     

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