Eine gender-gerechte Sprache im Marketing

Eine persönliche und involvierende Adressierung Ihrer Zielgruppen hat für Sie einen hohen Stellenwert? Selbstverständlich. Haben Sie auch schon damit begonnen Ihre Texte gendergerecht zu gestalten?
Viele Unternehmen stehen der Gendersprache noch skeptisch gegenüber. Viele meinen, sie sei unleserlich und unverständlich. Aber ist das wirklich so? Wir haben uns mit dem Thema befasst und stellen Ihnen in diesem Beitrag vor, zu welchen Ergebnissen die Wissenschaft bisher gekommen ist.

1. Was ist eine gendergerechte Sprache?


In gender-fairen Texten wird statt des generische Maskulinums („der Kunde“/„die Kunden“), eine sprachliche Adressierung mehrerer Geschlechter angestrebt. Oftmals wird hierbei eine Kombination aus männlicher und weiblicher Formulierung gewählt („Kundinnen und Kunden“), die Schrägstrich- oder Binnen-I Variante verwendet („Berater/innen“, „BeraterInnen“) oder aber eine geschlechtsneutral Form gebraucht („Kundschaft“, „Beratung"). Auch Unterstriche oder die Verwendung von Sternchen sind erlaubt, um alle Geschlechter einzuschließen.

2. Sind geschlechtergerechte Texte unverständlicher für die Leserschaft?


Nein. Geschlechtergerechte Texte werden im Prinzip genauso deutlich verstanden wie Texte im generischen Maskulinum. Wissenschaftliche Untersuchungen von Braun et al. (2007) haben jedoch ergeben, dass Männer das generische Maskulinum als verständlicher empfinden als zum Beispiel die Verwendung des Binnen-I. Jedoch haben dieselben Tests auch gezeigt, das Männer den Inhalt eines Textes in gendergerechter Sprache besser erinnern, als den eines Textes im generischem Maskulinum. Die Verständlichkeit von gendergerechten Texten wird also nur subjektiv beeinflusst. Die „Diskrepanz zwischen objektiv überprüfbaren und subjektiv empfundenen Textverständlichkeit bei den männlichen Teilnehmenden“ ist laut Braun et al. (2007) vermutlich darauf zurückzuführen, dass Männer mit dem generischen Maskulinum länger vertraut sind. Die Verwendung der Paarformulierung (mit Binnen-I) hat sowohl bei Männern als auch bei Frauen sogar zu einer besseren Erinnerungsleistung geführt.

3. Werden geschlechtergerechte Texte als weniger ästhetisch wahrgenommen?


Im Marketing legen wir besonderen Wert auf die stilistische Ästhetik von Texten. Deswegen werden oftmals professionelle Texter engagiert, die ihr Handwerk verstehen. Viele sind jedoch der Meinung, dass gendergerechte Formulierungen weniger ästhetisch sind. Ist das wirklich so?

In der Psycholinguistik hat man auch diese These empirisch untersucht und kam zu der Erkenntnis, dass insbesondre die Paarformulierung „Liebe/r Mitarbeiter/in“ als weniger  ästhetische wahrgenommen wurde. 

Man muss jedoch an dieser Stelle berücksichtigen, dass sich die meisten Studien zur Verständlichkeit und Ästhetik von geschlechtergerechter Sprache auf Rechtstexte oder medizinische Packungsbeilagen beschränken. Empirische Untersuchungen von Marketingtexten mit gender-fairer Sprache haben bisher wenig stattgefunden. 

4. Bis die Wissenschaft hier mehr Erkenntnisse gewonnen hat, können wir folgendes Fazit ziehen:


Aus wissenschaftlicher Sicht deutet vieles darauf hin, dass einer sprachlichen Gleichbehandlung aus objektiver Sicht nichts im Wege steht. Die kognitive Verarbeitung von gender-fairen Texten wird objektiv betrachtet nahezu ebenso erfolgreich gemeistert, wie die von generisch maskulinen Texten. Da sich die Erinnerungsleistung bei der Verwendung einer Paarformulierung mit Binnen-I sogar verbessert, ist es aus werbepsychologischer Sicht sogar ratsam diese geschlechtergerechte Form zu wählen. 

Nichtsdestotrotz landet man beim Werbetexten in gender-fairer Sprache schnell in der Texterhölle. Deswegen sollten Sie sich einen Leitfaden zulegen, der Ihnen die verschiedenen Formen der Ansprache mit Beispielen anschaulich erklärt. Zum Beispiel den Gender-Guide der Leuphana Universität. Darüber hinaus gibt es bereits erste Online-Wörterbücher (https://geschicktgendern.de/), die Ihnen Vorschläge für eine gendergerechte Sprache bieten.

Natürlich zahlt es sich auch aus mit professionellen Textern zusammenzuarbeiten, die Erfahrung und ein Geschick für professionelle Texte im B2B-Marketing mitbringen. 

Eine Frau und ein Mann schreiben jeder einen Text

Yvonne Willmer

Yvonne Willmer

Bei Blaupause besteht meine Hauptaufgabe darin komplexe Projekte für Industriekunden zu strukturieren und zu betreuen. Hin und wieder schreibe ich aber auch Blog-Artikel und Social Media Beiträge zu B2B-Themen, die mir am Herz liegen. Sie haben bereits einige unserer Anregungen in die Tat umgesetzt? Dann freue ich mich, wenn Sie mir von Ihren Ergebnissen berichten.
     

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