Methoden zur Leadgenerierung in der B2B-Kommunikation

Sie nutzen bereits Prozesse zur Leadgenerierung in Ihrem Unternehmen? Unterscheiden Sie zwischen „Inbound“ und „Outbound“? Und wie qualifizieren Sie neu gewonnene Leads?
Fragen wie diese gilt es in Zusammenarbeit mit Ihrem Vertriebsteam zu beantworten.
Für einen ersten Einstieg bieten wir Ihnen im Folgenden einen Überblick über die wichtigsten Konzepte im Bereich B2B-Leadgenerierung.

Die Generierung hochwertiger Leads gehört zu den wichtigsten Zielen der Vertriebsteams und Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen. Früher gelang der persönliche Kontakt auf Messen oder durch telefonische Kaltakquise. Heutzutage sind die Methoden der Leadgenerierung jedoch weit gefächert. 
Informationen im Netz sind für potenzielle Leads frei verfügbar und werden selbstständig genutzt. Dies bietet Industrieunternehmen neue Chancen, erfordert aber auch ein Umdenken und die Etablierung neuer Prozesse.

Im Folgenden geben wir einen Überblick über Kanäle und Content-Arten und beleuchten, wie Sie eine für Ihr Unternehmen passende und sinnvolle Umsetzung finden und so Ihre Potenziale optimal ausschöpfen können.
Dabei muss das Rad nicht neu erfunden werden. Kombinieren Sie bereits genutzte Strategien mit neuen Kanälen und stimmen Sie diese optimal aufeinander ab.

Kanäle zur Leadgenerierung


  1. Outdoor-Leadgenerierung
    Diese Generierungsart bezieht sich diese Methode auf die Generierung von Leads außerhalb des eigenen Unternehmens. Zum Beispiel „outdoor“ auf Messeständen und Events oder über Gewinnspiele und Verlosungen.
     
  2. Print
    Obwohl in Zeiten der Digitalisierung immer weniger Werbemittel gedruckt werden, erzeugt Print durch seine Haptik auch heute noch eine besondere Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen. Hochwertige Print-Erzeugnisse können ebenfalls mit den Vorteilen der digitalen Welt verbunden werden. Zum Beispiel kann durch den Versand von Grußkarten oder Flyern mit QR-Codes auf eine spezielle Landingpage verwiesen werden, über die sich potenzielle Leads für die Teilnahme an einem Gewinnspiel mit ihrer E-Mail-Adresse registrieren können.
     
  3. Online
    Neben der eigenen Unternehmenswebsite und ergänzenden Landingpages, sind Kanäle zur Leadgenerierung im Netz umfangreicher denn je. Dazu zählen Newsletter oder digitale Angebote wie Whitepaper, "Case Studies" und Checklisten.

    Auch der Einsatz von Social Media sowie einem eigenen Corporate Blog bieten potenziellen Kunden zusätzliche Touchpoints. Ads, Online-Banner und die Platzierung von Fachartikeln auf Online-Portalen sind ebenfalls weit verbreitete Methoden.
     
  4. Telefon oder Videocalls
    Der Griff zum Telefonhörer ist wohl die altbewährteste Methode der Leadgenerierung. Unterschieden wird dabei zwischen Inbound und Outbound. Bei sogenannten "Inbound-Calls" suchen Interessierte für eine Beratung selbst den Kontakt zum Unternehmen.
    Durch eine fundierte Beratung und die Vereinbarung von Follow-Up-Gesprächen können Sie Leads für weitere Themen interessieren.
    Bei Outbound Calls wiederum wird eine Gruppe potenzieller Leads telefonisch zu Interessen befragt, ohne zuvor in Kontakt mit Ihrem Unternehmen gewesen zu sein.
     

All diese Methoden können Teil Ihres strategischen Mix werden. Jedoch sollten Sie bei Ihren Aktivitäten im Bereich Leadgenerierung darauf achten, dass Sie DSGVO-konform handeln. So lohnt sich, insbesondere für den Ausbau Ihrer digitalen Leadgenerierung, das Thema „Double-Optin“ in Angriff zu nehmen.  

Warum zwischen Inbound- und Outbound-Leads unterscheiden?


Im Allgemeinen wird im Marketing zwischen Inbound- und Outbound-Leads unterschieden. Diese verschiedenen Ansätze der Leadgenerierung wirken sich auf daran anschließende Bearbeitungsprozesse aus. 

Der potenzielle Kundinnen- und Kundenkreis wird mithilfe eines definierten Kundenprofils selektiert. Dies wird als Outbound Leadgenerierung bezeichnet. Bei Übereinstimmung Ihres erstellten Kundenprofils mit den Profilen aus Ihrem Pool, folgt im nächsten Schritt die Kontaktaufnahme via E-Mail oder Telefon, in der Sie das konkrete Interesse an Ihrem Produkt abfragen.

In der Outbound Leadgenerierung können Sie zwar eine große Gruppe an potenziellen Kunden erreichen, schwer abzuschätzen ist jedoch, wie hoch Ihre Erfolgsrate in punkto Kaufinteresse ausfallen wird. 

Inbound Leadgenerierung läuft anders ab. Hierbei steht Ihr Content im Fokus. Sie können davon ausgehen, dass Interessierte nach einer Lösung für ihr Problem suchen. Im Idealfall hat Ihr Unternehmen den Lösungsweg bereits parat und bietet so einen konkreten Mehrwert. Leads tauschen Kontaktdaten gegen Ihren Content, z.B. in Form eines praktischen Leitfadens oder White Papers. 

Der Nachteil bei diesem Vorgehen: Da bei der Inbound Leadgenerierung nicht nach Kundenprofilen selektiert wird, erhalten Sie häufiger Kontaktdaten, die nicht direkt zu Ihrem Kundenkreis passen. Deswegen schließen viele Unternehmen an dieser Stelle einen sogenannten „Lead Nurturing Prozess“ an. 

In diesem Prozess werden generierte Kontakte nach Relevanz für Ihr Unternehmen gefiltert. Der Prozess sieht zudem vor, dass Leads weiter mit konkreten Inhalten entwickelt werden, bis sie vertriebsreif sind. Mithilfe der „Marketing Automation“ kann überprüft und ausgewertet werden, wann dies der Fall ist.

Insgesamt kommt es auf einen richtigen Mix der Maßnahmen an. Sie können zum Beispiel interessante Case Studies mit SEO-Texten auf Ihre Website stellen (Inbound) und diese dann über eine Google Ad für Ihre Zielgruppen bewerben (Outbound). Wenn Sie die Case Study zusätzlich als „Gated Content“ nutzen, muss der Website-Besucher durch Eingabe seiner Kontaktdaten eingeben und kann so den Content in voller Länge herunterladen. So sammeln Sie wertvolle Daten, um Ihre Leads im weiteren Prozess mit Follow-Up-Maßnahmen, wie z.B. einem E-Mailing weiterzuentwickeln. 

B2B Unternehmen, die Ihre Kundendatenbanken gut pflegen und ein funktionierendes CRM-System nutzen, können außerdem ein Scoring Modell festlegen. Hierin werden Leads nach zuvor definierten Maßstäben bewertet und nach Ihrer Relevanz für das Unternehmen sortiert. Kriterien zur Leadbewertung sind beispielsweise Position, Entscheidungsbefugnis, Größe des Unternehmens oder Budget.

Fazit


Eine erfolgreiche Leadgenerierung benötigt eine eingehende Auseinandersetzung mit dem unternehmenseigenen Marketingmix.
Legen Sie fest, welche Maßnahmen Sie Ihrem Mix hinzufügen können und über welche Kanäle und Content-Arten Sie mit Ihren Zielgruppen in Kontakt treten möchten. Achten Sie dabei darauf, dass die Maßnahmen strategisch aufeinander abgestimmt werden, um Leads von Touchpoint zu Touchpoint bis zur Vertriebsreife weiterzuentwickeln. 
Schlussendlich kommt es auf die richtige Mischung aus Inbound und Outbound an. Denn besonders im B2B lassen sich Content-fokussierte Inbound-Maßnahmen sehr gut durch zielgruppenspezifische Outbound-Maßnahmen wie Anzeigen oder Social Media Ads ergänzen. Auf diese Weise erreichen Sie neue Kontakte und steigern gleichzeitig Ihre Sichtbarkeit und Relevanz bei Ihren Zielgruppen.

Weiterführende Informationen zum Thema Inbound-Marketing finden Sie hier.

Yvonne Willmer

Yvonne Willmer

Bei Blaupause besteht meine Hauptaufgabe darin komplexe Projekte für Industriekunden zu strukturieren und zu betreuen. Hin und wieder schreibe ich aber auch Blog-Artikel und Social Media Beiträge zu B2B-Themen, die mir am Herz liegen. Sie haben bereits einige unserer Anregungen in die Tat umgesetzt? Dann freue ich mich, wenn Sie mir von Ihren Ergebnissen berichten.
     

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