Steigern Sie den Wert Ihres B2B-Unternehmens: Mit einer starken Marke.

Gerade im technischen Bereich sind Aufbau und Pflege einer differenzierenden B2B-Marke entscheidend für den Unternehmenserfolg. Und wie so oft, ist aller Anfang einfach, wenn man einen guten Plan hat.

1. Was ist eine Marke überhaupt?


Aber was ist eine Marke? Oft wird sie mit Werbung verwechselt. Doch Werbung ist nur ein kleiner Teil der Markenkommunikation mit Kunden, Multiplikatoren oder Talente. Und zu oft wird in der Werbung der Preis beworben statt die Qualität.
Dabei ist es genau das, was Käufer sich in den immer unübersichtlicheren Märkten wünschen: Dass sie darauf vertrauen können, die erwartete Qualität zu bekommen.

Deshalb verstehen wir unter einer Marke das Bild, das die Kunden, Multiplikatoren oder Talente in ihren Köpfen haben: Das Image Ihres Unternehmens. Dabei ist es egal, ob Sie wie Coca Cola mit der ganzen Welt sprechen, oder mit einem hoch spezialisiertem Segment wie ein Hidden Champion aus Posemuckel, der mit seinen 50 Mitarbeitenden weltweit einzigartige Lösungen bietet.

2. Wie kommen Sie zu Ihrer starken B2B-Marke?


Hier sind die unverzichtbaren Zutaten, um Ihr Unternehmen als führenden Lösungspartner zu etablieren:

  1. Eine starke Positionierung
  2. Klare Prozesse 
  3. Die nötigen Ressourcen

2.1 Eine starke Positionierung:

Zunächst müssen Sie wissen, wer Sie sind und was Ihre Stärken sind.
Dann müssen Sie definieren, mit wem Sie reden und was Ihre Zielgruppen wollen.
Als drittes sollten Sie sich vor Augen halten, gegen wen Sie sich durchsetzen müssen.
Haben Sie sich und Ihr Umfeld strukturiert, ergibt sich daraus eine Positionierung, die das Fundament Ihrer Marke bildet.

Interessant ist, dass die wenigsten Unternehmen wissen, wer sie sind und mit wem sie sprechen. Das zeigt sich bereits in der Vision, die selten über Allgemeinplätze hinausgehen: „Wir wollen immer für unsere Kunden die beste Lösung finden!“ Solche Selbstbildnisse werden dann als Unternehmensbibel an die lieben Mitarbeiter verteilt, die sie bis zur Kündigung in den dunkelsten Winkeln ihrer Schubladen ablegen. Das glauben Sie nicht? Fragen Sie mal Ihren Kollegen nebenan nach Ihrer Vision. Sie werden erstaunt sein, wie wenig Einigkeit in Ihrem Betrieb darüber herrscht, wer Sie sind und wem Sie was wie sagen wollen. 

Die Grundlage für eine wirklich singuläre und motivierende Positionierung finden Sie am besten in agilen Workshops: Bringen Sie Köpfe aus möglichst vielen Bereichen zusammen und lassen Sie sie in strukturierten Diskussionen und mittels Design-Thinking-Methoden neue Gedanken zur Struktur entwicklen. Zusammen mit den langfristigen Strategien der Geschäftsleitung werden so Ideen formuliert, die eine solide Grundlage für eine wirklich zukunftssichere Positionierung  ist. 

In unseren Blogartikel „Strategien finden für ein erfolgreiches B2B-Marketing" erfahren Sie mehr zu diesem Thema. 

2.2 Klare Prozesse:

Nachdem Sie die Positionierung gefunden haben, kommt es auf die Inszenierung an: Zeigen Sie Ihr Unternehmen, Ihre Mehrwerte und Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen so, dass Ihre Zielgruppen sofort verstehen, welcher Nutzen sich daraus für sie ergibt. Idealerweise auf allen Kanälen gleich, so dass ein durchgängiges Bild entsteht.

Dazu engagieren Sie am besten Fachleute, die nicht nur Ihre Produkte und Kunden verstehen, sondern auch in der Lage sind, Ihre Mehrwerte kreativ in eine plakative Wort-/Bildsprache zu übersetzen, die Sie ebenso attraktiv wie relevant macht. 
Dabei kann eine solche Wort-/Bildsprache evolutionär oder revolutionär sein: Also in kleinen Schritten das bekannte Image aufpolieren und modernisieren oder mit einem komplett neuen Auftritt reinen Tisch und einen neuen Anfang machen.

Doch wie gelingt ein professioneller „Roll-Out“ Ihrer Kommunikation?
Im B2B Bereich kann es sinnvoll sein, Messen als Meilensteine für die kontinuierliche Entwicklung einer Markenwelt zu nutzen. Denn Messen liefern fixe Termine, zu denen die Umsetzung stehen muss. Nicht zuletzt sind sie ein guter Ort für das direkte Feedback. Werden zu Messen klare Ziele gesetzt, kann man sich von Messe zu Messe messbar verbessern und die Kommunikation stetig an den Markt, die Zielgruppen und die Mehrwerte Ihres Unternehmens anpassen. Das ist wichtig, um die Marke lebendig zu halten und immer wieder mit neuen Inhalten aufzuladen.

Richten Sie Ihren digitalen und analogen Media-Mix auf die jeweilig anstehenden Messen aus, ergibt sich automatisch eine durchgehende Story, die Sie je nach Zielgruppen und Themen erzählen können. 

2.3 Die nötigen Ressourcen:

Laut einer Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik) umfasst der Bereich Marketing in mittelständischen deutschen Unternehmen 8 bis 9 Mitarbeiter. In Unternehmen bis 2.000 Mitarbeitern steht ihnen durchschnittlich ein Budget in Höhe von 1% des Umsatzes zur Verfügung. Oftmals erleben wir aber auch, dass nur zwei oder drei Stellen für Unternehmen ab 1.000 Mitarbeiter für das Thema Kommunikation besetzt sind. Je nachdem, wie viele Kanäle man bedienen möchte, sind jedoch externe Kräfte oft unerlässlich. Allein wegen der Außensicht: So sieht man nach mehrjähriger Unternehmenszugehörigkeit oftmals den Wald vor lauter Bäumen nicht. Deshalb kann es besonders in der strategischen Arbeit hilfreich sein, sich einer Außensicht zu bedienen. Die Umsetzung kann dann von internen Kräften vorgenommen werden, die in der Regel von kurzen Abstimmungswegen profitieren.

3. Fazit: Keine Marke ohne Strategie


Starten Sie keine Marke ohne Plan. Nur mit einer klaren Positionierung und einer definierten Story gelingt Ihnen eine glaubhafte Kommunikation, die Sie über alle digitalen, analogen und live-Medien relevant und einprägsam inszeniert und dorthin bringt, wo Sie sein möchten: In die Köpfe Ihrer Zielgruppen, ganz vorn!

Stefan Weder

Stefan Weder

Gemeinsam mit meinem Team strukturiere ich innovations- und kommunikationsrelevantes Wissen für B2B-Unternehmen und entwickle daraus zielgruppenfokussierte Geschäftsmodelle und Inszenierungen. Dabei betreten wir jeden Tag Neuland. Was wir dort entdecken und erfahren, teilen wir in unserem Blog – und sind neugierig was Sie uns erzählen.
     

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